Month: June 2021

一般來說，由高端產品的品牌延伸至中低端產品，較為容易，因為消費者較容易相信該公司有能力作此延伸，但必須考量此品牌延伸對既有高端品牌形象及既有消費者觀感上的影響，得失之間得作衡量，這也是為什麼許多高階產品品牌以另發展副品牌（子品牌）的方式來延伸其產品領域。

而由中低階產品品牌跨足到高階品牌，對既有中低階品牌似有拉抬效果，但關鍵仍在於消費者相信與否，舉例來說：就功能及效能層面是否相信該企業有足夠能力發展高階產品（是本質的提升或表面的提升？），就心理層面（如：自我彰顯）是否相信該品牌為其他人眼中的「品牌」。

由中階發展到高階的成功案例可借鏡 Toyota 發展 Lexus 的經驗，以 Toyota 品牌發展高端產品有其極限，即便能力足夠，但消費者信不信？豐田汽車決定另發展 Lexus 品牌，一方面借力使力運用豐田汽車的既有品牌資產（包含：歷史、品質、聲望），至少讓消費者不會狐疑這個新的品牌究竟從哪裡冒出來；另一方面藉由各方面的區隔來向消費者宣示其發展該的決心及品牌承諾。

有時會被誤導所謂的發展品牌即等於打廣告、包裝設計或從事大眾行銷的活動，於是下了B2B不需要發展品牌的結論。事實上，品牌無所不包，舉凡產品、服務、流程設計、人力資源、行銷…等皆屬於品牌的範疇，為的是使所有的思維及作為皆能符合我們的品牌對消費者的一致性承諾。若能從此角度思考，則不論B2B或B2C都應該發展品牌。

甚至往往B2B品牌影響力更勝於B2C品牌，因為一般消費者嘗試新品牌的代價相較於企業嘗試新品牌的風險來得小許多。

舉例來說：一個消費者在街角買了一杯不知名茶坊的奶茶，發覺不好喝最多是下次不買了，他的損失通常就是一杯奶茶的代價（當然若消費者消費金額很大，則風險自然相對提高）。反觀企業採購若出錯時，其所付出的代價常常不僅是採購金額本身，而需加上競爭力或其聲譽的損害。因此，企業採購更傾向於保守，而保險的作法則是挑選第一品牌，因為「品牌」常常是當企業用戶未曾使用前對「可信賴度」的唯一參考依據（產品可以於購買前提供實機測試，但維修服務及永續經營的能力則無從測試）。

不論B2B或B2C的產品，我們應先思考：為什麼消費者或企業用戶要購買我們的品牌，而非競爭品牌？假設這個理由是：我們的品質比別人好，則需思考我們是否有簡單而具說服力的方式來證明、呈現或造成聯想？

如何簡單檢視一個有效的賣點？有效的賣點需具備兩個要素：

• 差異化：如果我們未能對目標對象提出差異化訴求，則我們將未能給消費者非選擇我們不可的理由。
• 證據支持或正面聯想：如果沒有證據支持，則往往給人「口號」的感覺。如果證據難以量化，則可考慮創造正面聯想。正面聯想可以從許多方面著手，亦即接觸點（touch points）的概念。
  • 消費者與我們接觸的任何經驗都會堆積成消費者對我們的品牌印象，包含：使用前（如：口碑、文宣、活動、網站、業務人員、通路調性…等）、使用中、使用後（如：客訴處理、維修…等）。

有系統地發展品牌應從消費者洞察開始，因為任何品牌的存在都是因為有一群消費者的支持，而消費者購買任何品牌都會有個理由，而這個理由即為我們的「品牌承諾」。

基礎的研究工作將包含消費者瞭解、競爭品牌分析、自我核心競爭力分析，而這三項工作將會是動態且反覆的，由於定位在目前競爭激烈且不缺品牌的環境下更顯困難，所以我們必須不斷重複著知己知彼的過程，直到找到一個「差異化」且消費者願意為之掏腰包的「理由」（品牌承諾）。

基礎研究工作告一段落後，建議先從發展「品牌基礎」開始，品牌基礎包含：品牌願景、品牌文化與價值、商業經營模式、品牌承諾與支持。品牌願景提供公司員工能持續受鼓舞的目標，而實現品牌願景則需靠品牌文化與品牌價值的支持。

品牌基礎確立之後，接下來發展「品牌策略」，品牌策略主要包含品牌定位及品牌識別，應避免在品牌定位尚未確立之前，發展相關視覺設計，因為視覺元素是來強化我們的品牌定位（包含功能性、情感性、自我表達利益），而非拉扯或混淆。