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F22. 複製品牌成功經驗:我們在德國市場作的很成功,主要歸功於在德國有很積極且有能力的代理商,但是一直無法將此成功經驗複製到其他歐洲國家,我們曾試著讓目前的德國代理商經營法國市場,但是成效不彰。

 

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這種狀況並不少見,其所面臨的挑戰就如同要將在台灣成功的品牌輸出日本、韓國、中國大陸,雖說鄰近國家間的成功複製將會容易些,但其進入門檻也不如想像中來得低。

以歐洲市場為例,如何複製於德國市場的品牌成功經驗到其他歐洲國家(例如: 法國)?以德國代理商經營法國市場會不會有問題?法國人對來自於的德國的公司是否有偏見?

一般來說,歐洲各國消費者或企業用戶對來自於其他歐洲國家的品牌並不會有負面的印象。但若要成功打入當地市場、擄獲當地消費者或企業用戶的心,仍需要因地制宜的策略及戰術。如希望複製德國的成功經驗到法國,代理商在法國則必須要有當地的銷售及支援團隊,與法國人做生意時最好還是用法國人。

建議與德國代理商共同討論開發法國市場所需的資源、對方願意投入的資源及如何取得所需的資源。代理商願意投入的資源與承諾(人力、財務)將影響品牌於當地市場的發展。

但一般廠商通常的作法是直接跳過「選擇」的階段,直接決定要複製成功到哪個國家,或許是因為於當地有潛在的合作伙伴,但這樣的選擇運氣成分太高,因為有可能將資源投入進入門檻較高的國家。比較科學的作法,是先作歐洲各國市場的情報蒐集,使目標市場的決策有一定的根據。

上述決策為何重要?是「以戰養戰」的觀念。要先作能賺錢的市場,把賺來的錢來養另一個市場。再拿第二個市場的錢來養第三,依此類推。如果一個市場就把錢花完了,何來的第二個市場。

市場情報及分析是基本功,它牽引接下來的投資是在對的方向與否。必須有對的資源配置,才能聚對的焦。