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NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司

 

E2.企業用戶對我們的品牌信心度不足,推廣不易。如何提升他們對我們品牌的信心,並進而採用?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

建議重新深入瞭解用戶於採購該類產品的決策考量及評估要點,從中找尋切入點。即便企業的採購也未必全然根據理性的預設條件作評估,其中仍有心理層面的因素,畢竟並非所有的考量都可以量化來衡量。深入瞭解企業用戶之後,將可發現顧客的想法不一定與我們的假設相同,暫且拋開我們既定的假設,重新傾聽客戶。執行方式則可選擇關係較好的客戶作深入訪談,也比較容易得到真實的想法或抱怨,不論針對我們的品牌或競爭品牌。

詳列客戶所有的考量要點,並與主要競爭品牌作比較,比較的面向除傳統的4P(產品、價格、通路、宣傳)之外,亦應詢問有關品牌的各個面向,包含品牌定位及品牌識別。如我們有能力改善的要點,則應積極改善,尤其是有關產品本身的使用經驗,包含產品本身、操作、服務人員、客訴處理、教育訓練…等。品牌最終極的競爭力仍來自於使用經驗,即便我們能說服顧客使用,使用後的經驗才是顧客對該品牌的最終判斷,也是口碑傳播的基礎。

舉例來說,如果顧客疑慮的點是我們的客戶基礎及經驗不足,則可考慮將第一批客戶視為灘頭堡來投資,簡單來說,既然是灘頭堡就別只想著賺錢。常常即便免費,大企業也未必甘冒風險嘗試名不見經傳的供應商,此時可考慮從規模較小的企業開始,逐步升級我們的顧客規模(階梯的概念。或可考慮借力使力、背書的方式,背書的方式有許多,在此僅舉一例:可藉由代理商的聲譽來背書,如果將目標縮小到吸引代理商,則激勵措施的手段也可聚焦於此。設定對的目標,執行力才有一個著力點。

如我們有太多無法改善的要點,則應重新思考目標客戶選擇的問題,是否目前所設定的客戶群並非對的客戶群,對的客戶群將是我們有能力針對此客戶群,比競爭品牌提供更好的品牌體驗。產品使用經驗的提升,不完全是產品技術上的提升或創新,更重要的關鍵在於帶給使用者更大的利益,例如:便利性對顧客很重要,但未必與產品技術與規格有直接的關係。深入瞭解並觀察客戶使用該類產品的每一個步驟,將可發現可貴的機會點,並作差異化。當針對目標客戶群的產品體驗確實作得比競爭者好之後,溝通才不至於浪費。

而溝通的訊息仍取決於我們所針對的目標客群的特性及偏好,因為將決定我們訊息的方向及重點。試著選擇簡單、有力的訊息,尤其在這個資訊過多的時代,更顯重要。

而溝通之前應確立品牌所帶給顧客的品牌承諾是什麼,客戶將可預期得到什麼,而這個承諾不是我們未來努力的方向,而是我們此刻即可滿足的價值,並將這些承諾的價值以一致、清楚、創意的方式透過每一次的行銷活動或溝通來傳達。同時也可考慮重新定義清楚的品牌識別系統,使每次的用戶溝通都能強化品牌覺察。