NicheCurrent 品牌策略 品牌設計 通路行銷
 
NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司

 

C8. 品牌通路成功關鍵

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

最重要的關鍵當屬「市場導向」。唯有深入瞭解目標市場的消費者(使用者),慎選目標消費者區隔,提出針對該目標區隔消費者(使用者)有效的價值主張,從而調整行銷的4P(產品、定價、通路、宣傳)。

因為只有當4P對了,消費者才會購買;消費者會買,通路才能貨暢其流;通路通了,通路才會持續且增加進貨,才能產生良性循環。

於進行海外通路佈局的過程中,我們常可看到兩個盲點。第一個盲點是:直接拿台灣或美國的4P走全世界,我們一一檢視如下:

  • 產品:產品需要當地化嗎?認為不需要當地化其實已經作了一個假設:各國消費者的產品需求、使用習慣、應用範圍、基礎建設、品味、價值觀都是一樣的。
  • 定價:定價結構(零售價、經銷價、大盤價…)需要當地化嗎?認為不需要當地化其實已經作了一個假設:各國消費者對價值的衡量、其他競爭者的定價、各國通路商對利潤(margin)的期望都是一樣的。
  • 通路:通路的選擇需要因地制宜嗎?認為不需要,其實已經作了一個假設:各國的目標消費者區塊、消費習性(習慣上哪買)、競爭態勢、通路生態、通路的採購考量、人口分佈、地理幅原都是一樣的。
  • 宣傳:宣傳的方式需因地制宜嗎?認為不需要,其實已經作了一個假設:各國消費者的產品需求、使用習慣、應用範圍、品味、價值觀、溝通方式、品牌認同、競爭態勢都是一樣的。

第二個常見的盲點是:以偏蓋全。例如:

  • 以網路搜尋作為資訊取得的唯一管道。不可否認網路上可以找到五花八門的資料,但問題有:
    • 誤導的資訊不少,而我們並無交叉驗證的打算或管道。
    • 大多數的資訊是以當地語言所記錄,正如同有關台灣的資訊,以英文記錄的比例很低,大量的資訊仍是以中文呈現。即便我們以當地語言搜尋(利用翻譯軟體),也必須考量我們所下的關鍵字恐怕不是當地的慣用語。
    • 資訊多屬片段、非互動式、非客製化。比方說:我們希望取得當地消費者或通路商對我們現有產品的看法,恐怕僅能以當地消費者或通路商的互動訪談才能獲得。
  • 以英國市場獲得的資訊或經驗套用於其他歐洲國家的市場,其不可行正如把亞洲市場視為一個整體,我們很清楚日本、韓國或台灣市場彼此之間的差異很大,即便這幾個亞洲國家變成如歐盟一樣的盟邦。
  • 以一個當地消費者或顧問作為該國市場的代表。
  • 只偏重單方面(消費者或通路商)意見的蒐集,而非當地整個價值鍊及生態的全盤瞭解及交叉驗證。

若能除去上述兩個盲點,台商海外品牌通路的佈建將會有更堅實的基礎。