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NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司

 

C4. 品牌通路投資:建立品牌通路所需要的投資有哪些?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

從事代工的典型是品牌商把4P(產品、定價、宣傳、通路)都決定或搞定了,代工廠商只需專心製造即可,我們事實上只看到整個價值鍊冰山的一角。若代工廠商決心轉型發展自有品牌,那當初品牌客戶所做的事(冰山下面的部分)現在就是我們責無旁貸的使命了。

做代工的時候,甚至不大容易感受到瞭解當地市場的重要性,因為這些事都有另一家公司代替我們作了,那家公司就是委託我們代工的品牌商。一個常上演的矛盾情節是廠商計畫發展自有品牌,卻要求海外代理商決定或負擔所有行銷的責任(如上述4P的當地化),設身處地而想:如果我們是一家有點實力的通路商,我們會選擇一個行銷支援強的品牌,還是一個凡事要我們自立自強的品牌?

若廠商決定要發展自有品牌、佈建有效的海外通路,有幾項投資是必須的:

  • 當地市場的情報蒐集及分析
  • 找出當地的目標市場區隔(因為是後進品牌,聚焦更顯重要)
  • 擬定能打動當地消費者及通路商的價值訴求
  • 行銷工具的當地化
    • 網站、型錄、使用手冊、業務手冊、店頭文宣…
    • 不單是將英文翻譯成德文或法文,關鍵在於訊息及說故事的方式
  • 通路開發
  • 通路管理

除上述投資之外,以歐洲市場為例,歐洲代理商從通路的角度可能會要求品牌商進行以下的行銷投資:

  • 瞭解當地市場,以便能毋枉毋縱地維護當地市場秩序
  • 樣品
  • 銷售及技術訓練
  • 當地行銷活動
  • 提升軟性品質及速度

品牌資產的建立有賴決心及耐心,而建立全面品牌管理系統才能使品牌投資變成資產。