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C3. 品牌通路拓展進度影響因素

 

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各國市場由於市場特性的不同,廠商對於自有品牌通路拓展的進度也應有不同的預期。影響進度的當地因素可能有:基礎建設、地理幅原、人口分佈、產品需求、使用習慣、應用範圍、購買能力、消費習性、品牌認同、商業文化、通路生態、決策過程、競爭態勢、法規認證、行銷成本…等等。

僅以以上提及的決策過程為例,各國有其獨特的採購決策模式。以歐盟為例,即便歐盟各國之間,仍存在採購決策模式上的明顯差異。此外,同一個國家裡不同公司之間也存在差異。但以台商的角度來看,歐洲各國仍有一些共通性可以掌握:

  • 在歐洲,「關係」於介紹會面及建立信任時扮演吃重的角色,但「關係」對最終決策的影響力不如在亞洲,因為最終的採購或合作決策通常是根據客觀的商業考量,亦即「關係」可作為比賽的入場券,但很少單靠這項優勢而贏得獎盃。
  • 在歐洲,採購及合作由跨功能、跨部門的團隊來集體評估的情況並不少見。評估小組由不同專長的成員所組成,目的在於評估合作提案並對高層作成建議。而高層很少否決評估小組的建議,最多只是針對建議背後的邏輯提出問題,並據此說服評估小組重新評估其結果或結論,所以高層直接忽視下屬的建議並作成一個所謂更好的決定的情況極其少見,因為形同否認團隊的專業,並將對士氣造成影響。
  • 關於選擇供應商的評估標準,通常於採購程序開始之前即清楚確立,而非彈性修改或自由心證。當然,不是所有的評估標準都可量化,例如:對方對我方專業的評價,此處所指的「專業」並不純然是產品或技術上的專業,台商較易忽略的反而是人員、溝通、文件、問題處理及管理上所呈現出來的專業。
  • 以消費性產品為例,代理商的決策通常不如連鎖零售商來得嚴謹或正式,但我們也必須體認一個事實,代理商只是一個中間商,他並非最終的買家。代理商只有當其零售商客戶要買的時候才會購買,所以真正的決策其實來自於連鎖零售商。而零售商何時會作成購買決定呢?只有當零售商有信心當地消費者會購買的時候。
  • 集體式的決策模式,相較而言過程將會比台商所習慣的模式來得嚴謹而冗長。除此之外,以消費性產品通路為例,其他影響進展時程的因素還包含:1)連鎖零售商傾向於先作試賣(test marketing),並視試賣反應而決定是否正式引進該產品(試賣將僅選定少數零售點進行)。2)連鎖零售商傾向於減少供應商的數量,因為供應商管理對零售商來說是一項成本支出。
  • 儘管歐洲的決策模式較多數亞洲國家嚴謹且理性,但台商仍應考慮政治及個人因素。

「採購決策模式」單一因素即可對台商拓展品牌通路的進度產生根本性的影響,尚不論還有其他變數需要考慮。綜上所述,台商勢必要調整對時程上的預期。調整預期,為的是避免於開花結果之前放棄。