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NicheCurrent 利渠通商品牌顧問公司

 

C2. 品牌通路拓展時程

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

通常我們會直覺地根據以往經驗來推斷進入一個新市場拓展品牌通路的時程,然而過去的經驗不一定適用,尤其當這些經驗是:1)代工訂單,2)促銷訂單,3)被動式媒合(展會、貿易網站、網路搜尋),4)其他國家,5)既有市場。

以歐洲買主為例,透過被動式行銷管道(如:展會、貿易網站)所接獲的促銷活動訂單(Promotional orders)係針對某特定活動而採購,故其採購決策必須於一定期限之內作成。當我們以對方與我們接觸的時點作為起算點,計算到下單的時點,會感覺這筆交易的開發過程很短。但是如果我們的起算點是從開始嘗試此被動式行銷管道開始起算,則平均時間就不算短了,例如:有個歐洲買主直到我們參展第三年才下單,那開發時程應該算多長才合理呢?

促銷活動訂單與品牌通路的持續性架上銷售,其本質不同,因此零售商採購的審慎度也不同。更重要的是對我們自有品牌的建立,效益也不同,因為品牌講的是「持續」溝通。

佈建自有品牌通路的合理預期時程,以歐洲市場為例,一般來說從開始主動與對的潛在通路伙伴接觸到簽約為止,如一切順利,需時約4到6個月,期間可能包含:數次的電話或電子郵件接觸、安排正式簡報、產品寄送及測試、報價及付款條件討論、市場測試、合約內容討論(包含:授權領域、代理商義務、原廠行銷支援項目)、聯絡窗口不在或度假去了…等等。

上述預估根據的前提是:1)對方是對的通路伙伴,2)我們於第一次接觸時已有良好準備,有足夠的能力達到對方對供應商的要求與期望(如:品質、行銷及技術支援…等)。

品牌通路伙伴簽約後,並不代表品牌營收就一飛沖天,畢竟對消費者的溝通及品牌的推廣從現在才開始,而在對方有能力對消費者清楚溝通我們的價值之前,要先作的是對通路伙伴進行紮實的教育訓練。

品牌通路發展是一場馬拉松,有心理準備的人,才能抵達終點。