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B1. 如何進行品牌識別的建立,並將此識別深植消費者心中?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

「品牌識別」的功能像是個載具,把我們的品牌想要傳達的正面意涵融入其中,除了讓消費者在感官上有美好的第一印象之外,也讓消費者從過去到未來所有與品牌直接或間接有關的品牌經驗所產生的種種印象有個可供依附的標的(除非我們想為善不欲人知)。

既然要把欲傳達的正面意涵融入於品牌識別之中,首先要確立的便是:

  • 我的品牌象徵的意義是什麼?
  • 我的獨特訴求點是什麼?
  • 我要傳達什麼樣的品牌承諾、品牌價值與品牌個性?
  • 我希望目標消費族群看到我的識別會產生什麼樣的品牌聯想?

一般常見的問題是將「品牌識別」視為品牌戰術的運用(如:4P中的promotion 宣傳),而非品牌策略不可或缺的一環;急著直接跳進創意的發想及視覺的呈現,而忽略了背後策略的思考及規劃,如此一來,難免發生品牌定位與品牌識別不同調的情況。

於發展品牌識別及相關的設計之前,建議先定義品牌更根本的要素,如:品牌願景、品牌價值與文化、品牌定位,如此一來每次品牌行銷的執行才能有積沙成塔的效果,而非百花齊放、各說各話。此外,為了避免未來每次行銷執行的不同調,應建立完整的品牌識別系統,其中包含品牌基礎及策略的定義,也包含品牌名稱、Logo、色彩、字體運用於不同媒介上的呈現與應用。有此基本的規範與定義,往後的設計可於此範圍內盡情發揮創意。

品牌是一種信任,讓消費者知道可以期望甚麼,唯有當我們能提供給消費者的體驗大於或等於其期望值,顧客才會重複購買(除非消費者別無選擇或其他品牌令消費者更失望),而開發一個新客戶的成本將遠大於留住一個既有客戶的成本。如果顧客實際體驗我們的品牌之後,發現「只有 logo 還可以」,則所有美好的第一印象將被實際體驗的感受所取代。所以,「品牌識別」所代表的深層意義將不僅是識別本身的設計而已。