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A4. 品牌發展是否會因B2C或B2B的銷售型態而有所不同?似乎B2C才有發展品牌的必要性?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

廠商有時會被誤導所謂的發展品牌即等於打廣告、包裝設計或從事大眾行銷的活動,於是下了B2B不需要發展品牌的結論。事實上,品牌無所不包,舉凡產品、服務、流程設計、人力資源、行銷…等皆屬於品牌的範疇,為的是使所有的思維及作為皆能符合我們的品牌對消費者的一致性承諾。若能從此角度思考,則不論B2B或B2C都應該發展品牌。

甚至往往B2B品牌影響力更勝於B2C品牌,因為一般消費者嘗試新品牌的代價相較於企業嘗試新品牌的風險來得小許多。

舉例來說:一個消費者在街角買了一杯不知名茶坊的奶茶,發覺不好喝最多是下次不買了,他的損失通常就是一杯奶茶的代價(當然若消費者消費金額很大,則風險自然相對提高)。反觀企業採購若出錯時,其所付出的代價常常不僅是採購金額本身,而需加上競爭力或其聲譽的損害。因此,企業採購更傾向於保守,而保險的作法則是挑選第一品牌,因為「品牌」常常是當企業用戶未曾使用前對「可信賴度」的唯一參考依據(產品可以於購買前提供實機測試,但維修服務及永續經營的能力則無從測試)。

不論B2B或B2C的產品,我們應先思考:為什麼消費者或企業用戶要購買我們的品牌,而非競爭品牌?假設這個理由是:我們的品質比別人好,則需思考我們是否有簡單而具說服力的方式來證明、呈現或造成聯想?

如何簡單檢視一個有效的賣點?有效的賣點需具備兩個要素:

  • 差異化:如果我們未能對目標對象提出差異化訴求,則我們將未能給消費者非選擇我們不可的理由。
  • 證據支持或正面聯想:如果沒有證據支持,則往往給人「口號」的感覺。如果證據難以量化,則可考慮創造正面聯想。正面聯想可以從許多方面著手,亦即接觸點(touch points)的概念。
    • 消費者與我們接觸的任何經驗都會堆積成消費者對我們的品牌印象,包含:使用前(如:口碑、文宣、活動、網站、業務人員、通路調性…等)、使用中、使用後(如:客訴處理、維修…等)。