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A2.如何找出產品定位,並選定目標消費族群?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

品牌發展初期由於品牌知名度尚未建立,建議宜集中火力精耕某一消費族群,背後的邏輯是:同樣的資源,可以深入地瞭解某群人,但僅能浮面地瞭解所有人。而當我們比競爭品牌更瞭解消費者,我們就更有機會更好地取悅這群消費者。

每一群消費者都有其獨特的採購(消費)決策模式,別人認為重要的,我未必認為重要,舉例來說:有些人喝啤酒是喝感覺的;有些人是喝口感味道的;有些人怕漲;有些人只要便宜能醉就好。

如果企圖想取悅所有人,常見的可能結果是:

  • 功能太多、規格太高,價格降不下來,消費者會認為我何必為用不到的功能付出額外代價
  • 功能太多,操作變得過於複雜,反而使某些消費者卻步(當然如果可以做到操作介面的直覺及人性化則另當別論)
  • 優點太多導致訊息太多,消費者一頭霧水
  • 企圖對所有人溝通,導致每個消費者認為這與我關係不大

由此可見,企圖取悅所有人往往誰都無法取悅。

定位除了從選定消費者區塊的角度思考,剛開始發展品牌的廠商,亦可從「拳頭產品」的角度來思考,策略意涵仍舊是集中火力的概念。試想:我們要讓消費者記住我們代表一個概念容易,還是讓消費者記住我們代表三個概念?

於思考產品或品牌定位的過程中,仍在於創造、發現、組合我們的優勢, 可分別從兩個方面來思考,一是「類同點」(別人有的我也不差),二是「類異點」(我有的別人沒有),只有類同點,而沒有類異點,表示我們沒有獨特性,將難以在客戶心目中佔據一個獨特的位置。

但類異點的選擇仍須站在目標消費族群的角度來思考,什麼樣的消費者利益是我想取悅的這群消費者所在乎的。一個常見的現象在於為差異而差異,目標消費族群感受不到重要性或其相關性。

目標消費族群及產品定位的選定,建議作深入的消費者洞察及競爭品牌分析,而且是一項持續的過程,因為整個環境是動態的,且優勢是相對的。