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A1.如何在眾多競爭品牌間勝出,差異化可從哪些面向思考?

 

NicheCurrent 品牌顧問公司:

品牌定位思考的方向,一方面要削弱競爭品牌的差異點,另一方面應創造自己品牌的獨特差異點。要達成前述的兩個任務,建議「同時」考量三個重要關係人:消費者、競爭者、核心競爭力。

所謂的「同時」,表示這個尋找過程並非線性、單行道的方式,而是一個反覆的過程,直到找到一個差異化的訴求滿足三個要件:

  • 消費者能欣賞,且該差異點將為影響採購的重要關鍵
  • 自身的核心能力能夠履行承諾
  • 競爭者不易複製

思考的起點,可從:
深入瞭解消費者(客戶)開始,因為每個消費者買任何的產品或品牌都有一些理由,可能是理性層面的,也可能是感性層面的。
找尋本身的核心競爭力開始,思考如何轉換成「消費者」利益。即「我能提供什麼」轉換成「消費者能得到什麼」。

而好訴求的簡單測試是:

  1. 易懂
  2. 獨特
  3. 相關

產品本身的表現當然應積極尋求差異化,因為當消費者實際體驗過產品且感受不佳時,再多的包裝及宣傳都無法取代實際體驗的印象。如果差異化於消費者使用後並不容易感受的到,則可考慮藉由專家數據來佐證。

除了客觀數據之外,如何讓消費者「感覺」我的品牌比較好?我們可以試著從「聯想」的角度來思考,包裝精美是否會讓消費者聯想到我的產品品質?網站版面呈現是否會有影響?產品成分的組合呢?人員的專業及售後服務呢?

除此之外,亦可考慮為我們的品牌撰寫「品牌故事」,舉農產品來為例,藉由農產品種植環境、所處地理位置、氣候、土壤、水質、農夫,甚至生產加工過程及我們的堅持…等情境及畫面的描述,於消費者腦海中構築畫面,創造正面品牌聯想。

差異化可思考的方向,尚可包含:

  • 目標族群的差異化:即選擇與競爭品牌不同的目標消費族群,此處關鍵在於「專注」,專注於某個特定族群,必要時須做出取捨。
  • 訴求的差異化:找出或創造比競爭品牌更能引起消費者共鳴的訴求,有時不在於說什麼,更在於從哪個角度說。
  • 且需留意此訴求必須與品牌基礎邏輯一致,包含:品牌願景、品牌文化與價值。