Month: June 2021

「品牌識別」的功能像是個載具，把我們的品牌想要傳達的正面意涵融入其中，除了讓消費者在感官上有美好的第一印象之外，也讓消費者從過去到未來所有與品牌直接或間接有關的品牌經驗所產生的種種印象有個可供依附的標的，除非我們想「為善不欲人知」。

既然要把欲傳達的正面意涵融入於品牌識別之中，首先要確立的便是：

• 我的品牌象徵的意義是什麼？
• 我的獨特訴求點是什麼？
• 我要傳達什麼樣的品牌承諾、品牌價值與品牌個性？
• 我希望目標消費族群看到我的識別會產生什麼樣的品牌聯想？

一般常見的問題是將「品牌識別」視為品牌戰術的運用（如：4P中的promotion 宣傳），而非品牌策略不可或缺的一環；急著直接跳進創意的發想及視覺的呈現，而忽略了背後策略的思考及規劃，如此一來，難免發生品牌定位與品牌識別不同調的情況。

於發展品牌識別及相關的設計之前，建議先定義品牌更根本的要素，如：品牌定位，如此一來每次品牌行銷的執行才能有積沙成塔的效果，而非百花齊放、各說各話。

品牌是一種信任，讓消費者知道可以期望甚麼，唯有當我們能提供給消費者的體驗大於或等於其期望值，顧客才會重複購買（除非消費者別無選擇或其他品牌令消費者更失望），而開發一個新客戶的成本將遠大於留住一個既有客戶的成本。如果顧客實際體驗我們的品牌之後，發現「只有 logo 還可以」，則所有美好的第一印象將被實際體驗的感受所取代。所以，「品牌識別」所代表的深層意義將不僅是識別本身的設計而已。

品牌發展初期由於品牌知名度尚未建立，建議宜集中火力精耕某一消費族群，背後的邏輯是：同樣的資源，可以深入地瞭解某群人，但僅能浮面地瞭解所有人。而當我們比競爭品牌更瞭解消費者，我們就更有機會更好地取悅這群消費者。

每一群消費者都有其獨特的採購（消費）決策模式，別人認為重要的，我未必認為重要，舉例來說：有些人喝啤酒是喝感覺的；有些人是喝口感味道的；有些人怕漲；有些人只要便宜能醉就好。

如果企圖想取悅所有人，常見的可能結果是：

• 功能太多、規格太高，價格降不下來，消費者會認為我何必為用不到的功能付出額外代價
• 功能太多，操作變得過於複雜，反而使某些消費者卻步（當然如果可以做到操作介面的直覺及人性化則另當別論）
• 優點太多導致訊息太多，消費者一頭霧水
• 企圖對所有人溝通，導致每個消費者認為這與我關係不大

由此可見，企圖取悅所有人往往誰都無法取悅。

定位除了從選定消費者區塊的角度思考，剛開始發展品牌的廠商，亦可從「拳頭產品」的角度來思考，策略意涵仍舊是集中火力的概念。試想：我們要讓消費者記住我們代表一個概念容易，還是讓消費者記住我們代表三個概念？

於思考產品或品牌定位的過程中，仍在於創造、發現、組合我們的優勢， 可分別從兩個方面來思考，一是「類同點」（別人有的我也不差），二是「類異點」（我有的別人沒有），只有類同點，而沒有類異點，表示我們沒有獨特性，將難以在客戶心目中佔據一個獨特的位置。

但類異點的選擇仍須站在目標消費族群的角度來思考，什麼樣的消費者利益是我想取悅的這群消費者所在乎的。一個常見的現象在於為差異而差異，目標消費族群感受不到重要性或其相關性。

目標消費族群及產品定位的選定，建議作深入的消費者洞察及競爭品牌分析，而且是一項持續的過程，因為整個環境是動態的，且優勢是相對的。

品牌定位思考的方向，一方面要削弱競爭品牌的差異點，另一方面應創造自己品牌的獨特差異點。要達成前述的兩個任務，建議「同時」考量三個重要關係人：消費者、競爭者、核心競爭力。

所謂的「同時」，表示這個尋找過程並非線性、單行道的方式，而是一個反覆的過程，直到找到一個差異化的訴求滿足三個要件：

• 消費者能欣賞，且該差異點將為影響採購的重要關鍵
• 自身的核心能力能夠履行承諾
• 競爭者不易複製

思考的起點，可從：
深入瞭解消費者（客戶）開始，因為每個消費者買任何的產品或品牌都有一些理由，可能是理性層面的，也可能是感性層面的。
找尋本身的核心競爭力開始，思考如何轉換成「消費者」利益。即「我能提供什麼」轉換成「消費者能得到什麼」。

而好訴求的簡單測試是：

• 易懂
• 獨特
• 相關

產品本身的表現當然應積極尋求差異化，因為當消費者實際體驗過產品且感受不佳時，再多的包裝及宣傳都無法取代實際體驗的印象。如果差異化於消費者使用後並不容易感受的到，則可考慮藉由專家數據來佐證。

除了客觀數據之外，如何讓消費者「感覺」我的品牌比較好？我們可以試著從「聯想」的角度來思考，包裝精美是否會讓消費者聯想到我的產品品質？網站版面呈現是否會有影響？產品成分的組合呢？人員的專業及售後服務呢？

除此之外，亦可考慮為我們的品牌撰寫「品牌故事」，舉農產品來為例，藉由農產品種植環境、所處地理位置、氣候、土壤、水質、農夫，甚至生產加工過程及我們的堅持…等情境及畫面的描述，於消費者腦海中構築畫面，創造正面品牌聯想。

差異化可思考的方向，尚可包含：

• 目標族群的差異化：即選擇與競爭品牌不同的目標消費族群，此處關鍵在於「專注」，專注於某個特定族群，必要時須做出取捨。
• 訴求的差異化：找出或創造比競爭品牌更能引起消費者共鳴的訴求，有時不在於說什麼，更在於從哪個角度說。
• 且需留意此訴求必須與品牌基礎邏輯一致，包含：品牌願景、品牌文化與價值。